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Marcas: sus funciones distintiva y publicitaria

13 de junio del 2018

Por: Max Salazar, abogado y especialista en Derecho Administrativo Económico.

La marca es un bien inmaterial que permite al consumidor y usuario identificar o distinguir los diversos productos y servicios que se ofertan y adquieren en el mercado respecto de quienes los producen, comercializan o distribuyen.

Como es natural, a lo largo de las innumerables contiendas por su uso y registro por parte de quienes pretenden su titularidad exclusiva, diversas autoridades y tribunales han definido sus funciones, siendo estas las siguientes:     

  • Diferencia los productos o servicios que se ofertan.
  • Es indicadora de la procedencia empresarial.
  • Indica la calidad del producto o servicio que identifica.
  • Concentra el goodwill del titular de la marca.
  • Sirve de medio para publicitar los productos o servicios.

Observamos que las marcas, como medio de protección al consumidor, cumplen varias funciones. La más destacable es la función distintiva (que constituye también una de las características de las que deben gozar para alcanzar el registro) que es la capacidad intrínseca que debe tener el signo para distinguir unos productos o servicios de otros. El carácter distintivo de la marca le permite al consumidor realizar la elección de los bienes y servicios que desea adquirir, y también permite al titular de la marca diferenciar sus productos y servicios de otros similares que se ofertan en el mercado.

Esta función cautela el derecho de los consumidores en la medida que pretende evitar que sean engañados o que incurran en confusión sobre el origen empresarial, la calidad, condiciones, y otros de los productos o servicios que adquieren.

Las restantes funciones, se ha dicho también, se encuentran subordinadas a la capacidad distintiva, pues sin ésta no existiría el signo marcario.

La más controvertida función de las marcas es la función publicitaria, la cual presenta dos vertientes: información de los consumidores y persuasión. En relación con la primera de ellas, los empresarios utilizan las marcas con el fin de que los consumidores las asocien con una información lo más completa y precisa posible sobre los precios, el origen, la calidad y las características de sus respectivos productos. Por esta vía aquellos consiguen atraer a los consumidores a través de una publicidad informativa y sugestiva.

Esta función es a través de la cual el titular de la marca promociona el producto que la identifica. Así, la marca cumple un papel esencial como es el de ser informativa, respecto a la procedencia del producto o del servicio al que representa, función publicitaria que es percibida por el público y los medios comerciales, pudiéndose no obstante causar engaño o confusión por falsas apreciaciones respecto de los productos o servicios protegidos.

 


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