Marcas locales, problemas globales

5 de octubre del 2018

Escribe: Juan Carlos Ytō, Director de Arte en Brandlab™

No existe mayor signo de identidad que el propio nombre. Capaz de vivir no solamente en el ámbito visual, sino también de manera sonora y coloquial. Las marcas cambian de logotipo, enfocan un nuevo propósito, modifican su paleta de colores o la manera como se comunican, pero rara vez cambian de nombre. La creación de nombre o ‘naming’, es un tema vital para la construcción de una marca sana y valiosa. El naming es un proceso que debe contemplar rigurosamente todos los aspectos y riesgos posibles, desde la búsqueda de la diferenciación y singularidad, hasta la aspiración a conquistar nuevos mercados, he ahí el reto, ¿cómo pensar un nombre que funcione local y globalmente?

El idioma es tal vez una de las primeras barreras cuando una marca piensa en la internacionalización. Lo que significa una cosa aquí, no significa lo mismo en otro país, es más puede ser que las connotaciones en otra cultura sean completamente negativas. Tal es el caso de Mitsubishi con su línea de camionetas ‘Pajero’, nombre que hace referencia a un tipo de felino sudamericano, ‘Leopardus pajeros’. La automotriz se vio en la necesidad de cambiar su producto a ‘Montero’, debido al significado vulgar del nombre antecesor, traduciéndose en pérdidas y gastos innecesarios. Caso similar padeció su competidor Toyota con el minivan ‘Isis’, producto descontinuado el año pasado o el Toyota MR2 que en Francia se pronuncia literalmente ‘mierdeux.

Ajinomoto co., la fabricante de alimentos a nivel global, cambió recientemente el nombre de su corporación. Buscando la simpleza, se abrevió ‘Ajinomoto’ (el sabor primario en japonés) a ‘Aj’ (su pronunciación en japonés es ‘ayi’ y significa sabor). La intención es completamente válida e incluso inteligente. Lo que no vieron venir es que en esta parte del mundo ‘Aj’ es una onomatopeya para expresar asco o repugnancia, una verdadera ironía.

Banco Pichincha es una de los bancos más antiguos y grandes de Ecuador, más de cien años de existencia han generado una reputación extendida en todo el país. Cuenta con presencia en Colombia, Panamá, USA y Perú, donde mantenía la operación bajo el nombre de Banco Financiero hasta el 2018. Por decisión estratégica se buscó la unificación de todas las operaciones bajo un mismo nombre, Banco Pichincha. Gran reto de marketing y comunicación, posicionar un nombre que tiene connotaciones muy distintas a su lugar de origen, ‘pichincha’ remite culturalmente en Perú a una jerga o a una expresión chabacana, conceptos diametralmente ajenos a lo que una entidad bancaria busca transmitir. Pero como bien es sabido, el marketing todo lo puede.

Otra situación común se da cuando una marca, que cuenta con trayectoria y reconocimiento en distintos países, no puede ingresar a un nuevo país pues el nombre de la marca ya está registrado. En España la cervecería Corona de México, tuvo que utilizar el nombre Coronita y Dunkin Donuts es Dunkin Coffee. Burguer King es Hungry Jack’s en Australia.

Asignar un nombre definitivamente no es una tarea menor, una mala decisión traducirse en pérdidas, en fracasos comerciales o en restricciones de crecimiento internacional. Las marcas con proyección global deben ser siempre concebidas desde un riguroso y estratégico análisis.

 


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