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COLUMNA

Los medios y su personalidad múltiple

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Por: Mauricio Fernández-Maldonado, VP Creativo McCann WorldGroup Lima. 

Quiero comenzar esto con una pregunta y quiero que seas totalmente sincero, cuando sales a tu trabajo, centro de estudios o simplemente a la casa de tu amigo o familiar, ¿ves alguna publicidad exterior? Y si la ves, la recuerdas tanto que quieres conversar de ella cuando llegas a tu destino. Si tu respuesta es sí, probablemente necesites ayuda, pero sé que tu respuesta sincera será no. Porque la verdad es que desde el momento que cierras tu puerta, vas a estar expuesto a cientos de estímulos más interesantes que una publicidad exterior común.

No podemos permitirnos ver un medio como lo veíamos hace 20 años. Hoy los medios tienen personalidad múltiple, hoy un panel no quiere ser un espacio 2×1, plano o en el mejor de los casos que tenga un excedente que no supere el 20% total del diámetro del mismo. No, hoy la vía pública, quiere ser también mobile, quiere ser contenido, quiere ser una experiencia, una promoción viva, una acción social, quiere ser muchas cosas, quiere ser todo eso y al mismo tiempo no quiere ser un panel.

Esa fue la lógica que nos motivó a realizar nuestra idea para Sodimac, más allá de recibir un pedido de hacer un panel de verano, fue exactamente lo que no hicimos. Hicimos una idea que vivió en mobile, fue una promo, una activación y una experiencia, muchas cosas menos un panel.

Otro caso interesante fue la idea hecha para Calidda, donde creamos un espacio vivo, un espacio que día a día iba develando un mensaje hecho por motores que recogían la gran cantidad de smog producida por el parque automotor.

El año pasado no hubo una persona que no hable de Fearless Girl y no lo digo porque haya ganado una cantidad abrumadora de Grand Prix en el festival de Cannes Lions, lo menciono porque la idea viajó por el mundo en noticieros, portales y conversaciones más allá del mundo de la publicidad y sí, es una publicidad exterior, pero con un mensaje simbólico enorme.

Años atrás pudimos ver que un panel producía agua, idea que comunicaba que grandes cosas se pueden hacer gracias a la ingeniería; y también hablamos de una caja acústica donde tocaban grupos que nadie podía escuchar, dando el mensaje que hay mucho talento que no tiene la posibilidad de ser escuchado y un banco que se compraba el rollo.

Todos, son ideas memorables, ideas que resaltan, dignas de una conversación y con una riqueza mayor que un espacio plano de 2×1.

Es hora de acabar con el medio tradicional como tal y empezar a encararlo de una forma más amplia, preguntémonos.

* Este artículo fue publicado en el primer Anuario OOH.

 


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