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La publicidad no ha muerto ni seguirá muriendo

4 de enero del 2018

En los últimos 10 años, he leído este titular por lo menos 12 veces al año. Siempre hay alguien contándonos que la televisión ha muerto, que la prensa ha muerto, que los apps han muerto, que todo lo que hacemos el día de hoy ha muerto, que la publicidad ha muerto.

Llevo 10 años fuera de Perú, trabajando casi todo este tiempo en agencias de publicidad en Chicago y el discurso del homicidio publicitario se hace más fuerte en esta parte del hemisferio. Es verdad que las cosas han cambiado, y cambian a una velocidad nunca antes vista, pero eso no es novedad en nuestra industria. Siempre hemos vivido cambios que afectan como nos comunicamos y sobre todo como la gente obtiene contenidos.

Lo que si es cierto es que esos cambios son mucho más evidentes en mercados desarrollados como el americano debido a la gran influencia y a los volúmenes que se manejan en mercados como este. Soy Director de Estrategia en una de las divisiones de Leo Burnett Chicago y desde acá he tenido la oportunidad de estudiar y analizar los cambios sociales y demográficos de una población y los hábitos de consumo de un mercado de más de 300 millones de personas con el poder adquisitivo más grande del mundo.

Esa debe ser la diferencia más grande a mi experiencia laboral en Perú y a mi experiencia en este lado del mundo. Los problemas que enfrentamos son los mismos, pero a otra escala (tamaño); los procesos pueden ser igual de confusos (y no por el idioma) y la gente sigue pensando en hacer buen trabajo. Los presupuestos siempre son demasiado pequeños para las aspiraciones de los clientes; los deadlines siempre son imposibles de cumplir, y la industria sigue hablándose a sí misma y mirándose el ombligo celebrando lo creativos, inteligentes y maravillosos que somos. Igual que en cualquier otro lado.

Pero también se hacen evidentes otro tipo de problemas. Problemas que están redefiniendo la industria en general. Cada vez más son las empresas consultoras o las compañías de tecnología de marketing las que acaparan los titulares de las publicaciones. Son cada vez más las licitaciones creativas que son adjudicadas y manejadas por auditores y no por marketeros, y las posiciones de marketing dejan de tener peso en los board rooms para dar paso a los contadores o abogados. Por muchos años la industria publicitaria ha sido objeto de excesos y despilfarro, y el día de hoy estamos pagando el precio de esa irresponsabilidad con la pérdida de la confianza y del valor que aportamos a las compañías que nos contratan. Los clientes se quejan de prácticas poco transparentes de agencias de medios, creativas y de producción, y con justa razón exigen mayor transparencia y profesionalismo.

El día de hoy la industria publicitaria se ve atacada por nuestros propios pecados y en países como Estados Unidos, con grandes presupuestos, grandes corporaciones y grandes problemas se hace mucho más evidente. En muchos casos en países como el Perú hemos mirado hacia afuera con ojos de envidia, sana, pero envidia al fin, porque era en países desarrollados donde veíamos el futuro de nuestra industria.

El día de hoy creo que esa misma dinámica se mantiene, pero en vez de ver un futuro que apunta hacia el uso de nuevas tecnologías, o grandes ideas innovadoras con técnicas de producción interesantes o inclusive desarrollos de productos increíbles, el futuro se pinta de un panorama un poco menos glamoroso e interesante. Con el riesgo de ir por el mismo camino y que lo que está pasando en el mundo desarrollado sea un augurio de lo que está por venir en mercados como el peruano, es momento de aprender de los errores de otros y aprovechar las grandes ventajas que nos da estar en un mercado pujante, creciente y con talento tratando de hacer las cosas bien. Creatividad nunca nos ha faltado, pero si hay un momento en el que tenemos que poner a prueba nuestro profesionalismo, es este.

 


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