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La calle dejo de ser un medio complementario

8 de junio del 2018

Milagros Pastor, directora de Rapport, explica cómo la vía pública pasó a convertirse en un espacio de contacto prioritario con los consumidores.

Es un hecho que la publicidad exterior ha crecido mucho en los últimos años, como consecuencia del nacimiento de nuevos proveedores, diversificación de formatos y la falta de regulación de algunos municipios, a pesar de su intento de reglamentar sus distritos.

Mediante el uso de herramientas podemos contrarrestar esta desventaja, teniendo claridad al traducir los objetivos de las marcas a tareas de comunicación y roles para cada formato, lo cual nos permite una implementación táctica basada en ciencia, dando como resultado ganar relevancia sobre las marcas competidoras y de forma natural, la atención de la gente, la cual está cada vez más tiempo “on the go”, pero prestando menos atención a lo que ocurre a su alrededor.

Hoy debemos construir estrategias que integren todos los puntos de contacto que están fuera de casa y usar Smart Data para crear una campaña que nos permita medir la efectividad y la aportación a los objetivos del negocio, deben ser tareas cotidianas en nuestros equipos de planificación y compra de medios de vía pública.

La atención es la nueva moneda de cambio social. Competimos contra una saturación masiva de contenido, tanto en la calle como en los dispositivos que nos acompañan 24×7; y en contraposición, las personas solo nos ofrecen 7 segundos de su atención, antes de desviarse hacia otro evento que les resulta más relevante.

En particular en la vía publica, la búsqueda de un contacto más relevante ha generado una tendencia en el mercado: La migración hacia las pantallas digitales.

A nivel Nacional tenemos más de 130 pantallas digitales, concentrando casi el 80% en Lima. Los principales beneficios que ofrece este nuevo formato, es el poder transmitir mensajes dinámicos e interactivos, reducir costos y ahorrar tiempos al momento de la implementación. Sin embargo, esta tendencia, en muchos casos, está generando un efecto  negativo. Esto debido a que este formato se ha empezado a utilizar como reemplazo de la publicidad estática, incluso para plataformas anuales, lo que difiere mucho de una estrategia adecuada para vía publica, en la que se ataca cada objetivo y tipo de campaña con cada uno de los formatos que le corresponden para ser eficientes en cuanto a compra y afinidad.

¿Qué fue lo que hicimos en IPG Mediabrands para contrarrestar esta situación en el mercado?

Nosotros afrontamos esta situación como una oportunidad para crear soluciones que integren todos  los puntos de contacto existentes fuera de casa, además del uso adecuado de la ON y Off Line Data. Nuestra metodología S3: Smart Street Strategy, permite conjugar la ciencia que nos otorgan nuestras herramientas con data especializada y propietaria que se ha trabajado a nivel nacional, para lograr una estrategia, planificación e implementación con un nivel de calidad que por primera vez podemos vemos en el mercado peruano. Este es un hito importante, pues tenemos acceso a data de impactos y tráfico por elementos que nos permitirá asignar una mejor calificación al momento de la compra, dejando de lado el criterio en un alto porcentaje, lo que históricamente primaba en la planificación tradicional.

Naturalmente, la necesidad de asignar recursos específicos para esta nueva forma de ver la calle, trajo a la vida en  IPG Mediabrands, nuestra nueva unidad de negocio: RAPPORT; la cual tiene como filosofía: “Rewarding Connexions”, que nos permite llevar la vía pública al siguiente nivel y vive dentro de todos los servicios de nuestras agencias, así como en proyectos especializados con clientes directos.

* Este artículo fue publicado en el primer Anuario OOH.


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