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Impacto de los OOH en la construcción de una marca

27 de abril del 2018

Escrito por José Oropeza, Gerente de Estudios Especiales de CCR.

Un punto de contacto es un vendedor de tu marca, como todo en la vida hay vendedores buenos y vendedores “no tan buenos”, aquellos que pueden potenciar tu contenido o debilitarlo, pero ¿Qué atributos debe reunir un buen vendedor? Diría que la capacidad de llevar información de forma precisa es un atributo clave, tanto como lograr generar empatía, ese vinculo emocional que te permite enganchar y claro la capacidad de concretar, si no cierra la venta o logra modificar un comportamiento, la inversión en este punto de contacto no generar los retornos esperados en términos de construcción de marcas y participación de mercados.

Y… ¿Cómo elegirlos?

El Contact Clout Factor (CCF) es el factor que mide el nivel de influencia de un punto de contacto en una categoría, este factor se construye tomando en consideración los tres elementos que determinan a un buen vendedor.

Los CCF varían entre categorías y nunca coinciden, por ejemplo, en la categoría retail, específicamente en tiendas por departamentos, los medios tradicionales contribuyen con el 24% de la construcción de marca de la categoría y la publicidad exterior “Outdoors” ocupa el puesto 10 de 35 puntos de contacto, como generador de “engagement” y el 3er lugar dentro de la familia de medios tradicionales, solo por debajo de medios de alto alcance como la TV y la Radio.

Algo similar ocurre en algunas categorías de consumo como las de cuidado personal, en donde los medios tradicionales contribuyen con el 25.5% de la construcción de marca en dicha categoría, (la publicidad en el punto de venta lidera la generación de engagement con 25.9%) y los Outdoors ocupan el puesto 11 de 35 puntos de contacto como generador de construcción de marca y el 4to lugar en la familia de medios tradicionales, performando bien entre el segmento de hombres y mujeres de 25 a 55 años de los NSE A2, B y C.

No ocurre lo mismo en categorías como TELECOM, en donde los Outdoors ocupan el puesto 30 de 35, casi últimos en el ranking de influencia, aunque a diferencia de las categorías mencionadas, los Outdoors están ubicados en los cuadrantes que llamamos de innovación, en donde el nivel de influencia va de moderado a alto pero sobre todo el nivel de diferenciación es alto, es decir existen innovación pero solo probada por algunas marcas, sobre todo las lideres en la categoría,  mientras en cuidado personal y retail vemos que los Outdoors están en el cuadrante de campo de batalla, cuadrante muy influenciador pero poco diferenciado, en donde aún hay oportunidad de hacer algo distinto, y no solo buscar diferenciarme a través de la inversión y compra de alcance sino a través de reinventar el outdoor e impactar con un contenido que destaque de manera superlativa.

 


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