Identidad de marca más allá del logo


En la práctica cotidiana del marketing y la publicidad se suele usar el término “identidad de marca” para referirse al aspecto gráfico de esta. Por ello se cree que elaborar la identidad de la marca supone estrictamente la selección de tipografías, colores y símbolos, así como establecer los parámetros acerca de la forma en que estos elementos deben presentarse en los diversos soportes donde aparecerá la marca como, por ejemplo, la papelería, las tarjetas de presentación, el rotulado de vehículos y oficinas, los uniformes de los empleados, etc. ¡Nada más lejos de la verdad!

Técnicamente la identidad de la marca es mucho más que sólo su aspecto gráfico y encierra un enfoque estratégico. De acuerdo con David Aaker, en Construir marcas poderosas, ésta es definida como “un conjunto único de asociaciones que el estratega aspira a crear o mantener. Estas asociaciones representan la razón de ser de la marca implicando una promesa de los integrantes de la organización a los clientes […] debe contribuir a establecer relaciones entre la marca y el cliente mediante la generación de una proposición de valor que involucre beneficios funcionales, emocionales o de auto-expresión”. Según lo anterior, la identidad de la marca es para el Branding lo que los planos son para la arquitectura, es decir, un punto de partida indispensable a partir del cual se construirá toda la obra, en este caso la marca.

Dejando de lado, por un momento, la perspectiva técnica y asumiendo un punto de vista más práctico, cabe preguntarse cuántos recursos demanda la marca en los innumerables esfuerzos de comunicación que lleva a cabo la empresa y de los cuales ésta es la protagonista. Si se considera únicamente el mercado publicitario, es decir la inversión en espacios publicitarios contratados en medios de comunicación on/off line, el 2017 alcanzó los $668 millones según el Market Repor N°1 de enero 2018 de CPI y esto no considera los costos de producción y servicios creativos relacionados. Por lo tanto, la cifra es aún mayor y evidencia la importancia que las compañías le dan a las marcas como herramientas estratégicas en el desarrollo de sus negocios.

Si desde la academia y la práctica empresarial está muy claro el valor estratégico de la marca, ¿por qué tantos profesionales del marketing y la publicidad aún se empeñan en limitar la identidad de la marca a la creación y desarrollo de su aspecto gráfico? Es imperativo difundir y extender el uso de metodologías que permitan crear y/o revisar la identidad de la marca con un enfoque estratégico, sentando así las bases para una gestión de marcas que alinee adecuadamente con los objetivos del negocio, optimice los recursos de la empresa y otorgue la importancia que le corresponde a esta etapa fundamental del branding.

Brand Identity, más allá del logo, es el primer curso del Programa de Especialización en Branding de la Universidad de Piura y busca precisamente llenar este vacío, aún reinante en nuestro medio, en provecho de los profesionales del marketing y la publicidad, así como de las empresas y emprendedores del país.

Inicio: 08 de Mayo

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