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Ideas que generan negocio


Escribe: Horacio “Chacho” Puebla, Socio y Chief Creative Officer en LOLA MullenLowe.

El libro 1+1=3 de Dave Trott es una de las mejores recopilaciones de historias sobre buenas ideas que resuelven problemas. Creo que leer ese libro será mucho más productivo que leer esta nota. Sin embargo, si por alguna casualidad o fuerza mayor, seguís interesado en continuar leyendo, no te preocupes que no se lo voy a contar a nadie…

Voy a intentar dividir en partecitas cada uno de los temas que engloban las ideas y los negocios, porque abarcarlo todo en un solo texto sería demasiado largo para leerlo en el baño, donde seguramente leerás esto. Prometo intentar no repetir la palabra idea en cada oración, pero les advierto que no va a ser fácil.

Ideas y negocios.

Hablar de ideas que generan negocio es como hablar de agua que bebe la gente para sobrevivir. El 100% de los negocios están basados sobre una idea, así de fácil. Sin idea no hay negocio. Incluso la idea de copiar algo ya hecho, es una idea. No es una idea novedosa, pero es una idea. A alguien o a un grupo de personas, se le ocurre copiar un modelo de negocio. Repito: Eso, es una idea. Ya decidiremos si es buena o mala más adelante.

Para mí las ideas son soluciones. Siempre que hubo una idea, fue para resolver algo. Lo que pasa es que muchas veces nos cuesta pensar en ideas de comunicación como ideas de negocio y viceversa. Muchas veces esta disociación es por falta de comunicación clara y honesta entre las partes. La política y el miedo se suman al ego y es un desastre completamente improductivo.

Cualquier proceso, metodología, medida, dato es nada sin una idea que lo dirija. Nada es más fuerte que una idea. Todo comienza con ella, en especial los buenos negocios.

Personas de ideas.

Como casi en todo, hay gente que hace buenas ideas y gente que no. ¿Qué tiene que ver esto con el negocio? No le eches la culpa a las ideas, sino a la gente que las produce pero principalmente a quienes las eligen.

Es imposible que personas que no ven el valor de las ideas como una solución de negocio, compren este tipo de enfoque. No va a pasar. Mi consejo, aléjate de ellos lo más rápido que puedas, estás perdiendo el tiempo y la vida no te da ese lujo.

Todos creemos que nuestras ideas son las mejores, por eso la importancia del contexto. Es importante entender cuál es el estándar de la idea que estás presentando, en otras palabras, contra quién estás siendo comparado y compitiendo. Por ejemplo, los premios pueden servirte como una vara de medición. Si usas como referencia a los Effie’s, vas a tener un tipo de ideas, si usás a Cannes otras y si usas a tu premio local, bueno, otra también. Siempre depende de contra quién te quieras medir para entender si una idea es buena o no. Puede que los premios no sean una medida para muchos, eso no importa, puede ser market share, awarness, top of mind, etc. Al compararte, te permite entender como crecer y principalmente como medir los resultados. Las ideas sin resultados son sólo fuegos artificiales. Lo que pasa es que puede pasar que el resultado simplemente sean las fotos a esos fuegos artificiales. Se entiende, ¿no?

El ego, el miedo y la kriptonita de las ideas.

Los negocios sobreviven gracias a las ideas. Muchas personas que trabajan en empresas tienden a olvidarse de esto. En especial, porque creen que todas las ideas son arriesgadas, locas, rompedoras, grandes, irreverentes, disparatadas, incómodas, tácticas, incontrolables, explosivas, impredecibles, virales y cualquier adjetivo que produzca salir de su espacio de conformidad. Juzgan a las ideas como algo que puede desestabilizar su tranquilidad momentánea. Es la vieja parábola de la rana que se cocina a baja temperatura. Cuando se da cuenta de que el agua está hirviendo, es muy tarde para saltar.

Hace unos años, ganamos un cliente muy grande y después de unos meses trabajando juntos y luego de haberle presentado pasado tandas y tandas de muy buenas ideas sin que comprara nada, hicimos una reunión para hablar de la calidad de las ideas. Quería preguntarle en detalle por qué no nos compraba nada nuevo. Lo único que le gustaba eran cosas que habían hecho otros o ideas que traían desde su propio equipo. Esas pesadillas en las que nos metemos por dinero.

La presentación tenía un flujo en el que íbamos paso a paso consensuando lo que hacíamos entre ellos y nosotros. Agencia y departamento de marketing. Entonces íbamos pasito a pasito:

¬ Ustedes hacen el marketing y nosotros la comunicación. ¿No?

¬ ¡Si! -Respondían ellos-

¬ Nosotros no hacemos el producto, no influimos en la distribución, no participamos en las decisiones de nuevos productos ni en las asociaciones que ellos hacen con otras entidades, no tenemos voz ni voto en la elección de los proveedores, nosotros sólo hacemos la comunicación del producto final. ¿Es verdad?

¬ ¡Si! –volvían a responder-

¬ ¿Y cómo queremos que la comunicación que hacemos, sea: Mala, promedio o grandiosa?

¬ …

 

Aquí suponíamos que iban a decir grandiosa, porque para qué estamos en esto si no para hacerlo bien, ¿no? Bueno, obviamente dijeron: promedio o mejor dicho averigüe, cómo se dice en inglés.

Nos quedamos helados, porque el resto de la presentación solo iba hacia como hacer buena comunicación: Cómo hacerla mejor, más impactante, más memorable, más diferenciadora, más inclusiva y todos los beneficios que tiene hacer una comunicación de calidad. Bueno, ellos no querían eso. Ellos no querían destacarse. Entonces les pregunté por qué. Por qué querían ser uno más y pensar que con eso la gente los iba a comprar más.

Ellos no se querían destacar y nuestras ideas se destacaban. Cuando le pregunté por qué no querían destacarse, me dijo porque cuando haces eso te expones y si te expones, el resto te corta la cabeza. Voilá, el miedo estaba ahí. El problema no eran las ideas, era la persona. Ellas son las que eligen las ideas. No son las empresas, no son las agencias, no es el cliente.

Tenía un cliente que me decía: Lo que pasa es que vos me presentas muchas ideas y todas son buenas, yo quiero pocas ideas que no se destaquen tanto. Podrás pensar que esto es un diálogo de locos, pero es una conversación muy común entre clientes y agencias de publicidad. ¿Por qué? Como si eso fuese algo malo. Para él lo era, ¿por qué? Porque requería mucho esfuerzo de su lado para procesar esas ideas.

Sin embargo, es muy fácil darse cuenta que las ideas son soluciones y como todas las soluciones, hay buenas y malas. Hay pequeñas y grandes. Depende de que tan claro sea el problema y que tanta voluntad real haya en resolverlo. Una vez que eso esté definido, la solución será siempre más efectiva. Pero de esto se habla muy poco.

La industria vive un momento muy confuso e incierto, que no hace más que acrecentar el miedo a tomar decisiones. Incluso cuando está probado, testeado y certificado que lo peor para resolver una crisis es quedarse quieto. ¿Por qué? Porque la mayoría de la gente que trabaja en empresas no ha emprendido nunca. ¿Y esto que tiene que ver, dirás vos? Mucho tiene que ver. El que hace algo desde cero, sin una estructura de apoyo, se enfrenta a muchísimos problemas.

 

*Esta columna fue publicada en la revista Mercado Negro #23 – Julio 2017.

 


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