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El Nuevo Ecosistema: Si el Contenido es el Rey, el Contexto es la Reina

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“Si buscas resultados distintos, no hagas siempre lo mismo” -Albert Einstein

Cada vez más las marcas están pagando mayores primas por competir por la atención de sus públicos objetivos en los medios tradicionales. A su vez, esa atención se vuelve aún más elusiva ya que se plaga de una fragmentación y dispersión rampante debido a la digitalización expansiva de la sociedad (que en el caso de Perú significa 40% en 2014 habiendo saltado de 17% en 2005 según el Banco Mundial). Esta batalla de marketing masivo tradicional consiste en conquistar “eyeballs”, los cuales se denominan en Perú mayormente por sus rasgos geográficos, demográficos y socioeconómicos con el fin de llegar a un grupo considerable de consumidores que se espera tenga una mayor probabilidad de compra o consumo del producto en cuestión. Es una práctica antigua, aunque nombrada en los años 1920 empezando con las redes de radio y diarios y, por supuesto, evolucionando con la televisión.
 
En el mundo de marketing masivo el contenido del mensaje es lo más clave a su éxito debido al alto nivel de creatividad requerida para poder lograr el “top of mind” (“eyeballs”) y así la demanda de productos con un mensaje extremadamente breve correspondiente a la naturaleza de los medios de distribución de dichos mensajes.
 
Ni 100 años después, el marketing ha evolucionado considerablemente junto al nuevo consumidor digitalizado. Hoy en día el contenido de una marca no se reduce a un mero spot de 30 segundos ni un gráfico plano en papel, sino que hay un surtido de posibilidades dinámicas destacando entre ellas: páginas web, tiendas online, blogs, videos online, aplicaciones, redes sociales, etc. Estas herramientas permiten a las marcas cobrar una nueva dimensión que da a luz un “engagement” o compromiso muchísimo más enriquecedor, devengándose una relevancia sustancial y significativa en las vidas de sus consumidores (si se sabe hacerlo exitosamente). En Google recomendamos a nuestros clientes que ofrezcan utilidad y/o entretenimiento para poder procurarse de ese tipo de contenido “pegajoso” digital.
 
En este nuevo ecosistema de la marca, la distribución del contenido y los mensajes también cobra una nueva dimensión dada la habilidad de poder llegar a nuevos contextos del consumidor. El antiguo esquema de (“First Moment Of Truth”) que reconoce el estímulo (“eyeballs”) que lleva directo al punto de venta ya se rompió y el mundo digital alumbra nuevos comportamientos (contextos) del consumidor y, por supuesto, nuevas oportunidades para llegar a ellos.
 
Precisamente, en este nuevo entorno surgió un contexto muy valioso que consiste de la investigación (“Zero Moment Of Truth”) que destapa un nuevo método para llegar a potenciales consumidores que expresan un interés explícito en la categoría, producto o marca basado en su intención de compra. Los años y años de estímulo creado por el marketing tradicional han desarrollado la mayoría de las categorías del mercado y, por lo tanto, hay demanda existente de parte del consumidor, aún cuando las marcas no estén presentes en medios masivos. Hoy en día, el consumidor investiga los productos y servicios antes de adquirirlos. En Perú, el 46% de la población investiga online para llegar a una decisión de compra que sea on u offline y visita en promedio 6 portales o páginas web en dicha investigación, de los cuales 40% tenían como fuente el buscador (IPSOS 2015).
 
Para los marketeros que buscan la eficiencia en sus co

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