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El camino de la autorregulación nos ayuda a madurar como industria

12 de enero del 2018

Por: Juan José Tirado, director de APAP.

He podido revisar el Código de Ética y Autorregulación en materia de Publicidad, Comercialización, y Comportamiento Comercial de bebidas alcohólicas; y como primer comentario he encontrado el mismo muy completo, se encarga de manera específica de regular el contenido de la publicidad enfocada en los ya conocidos principios publicitarios de veracidad, leal competencia y decencia en la publicidad.

Ahora, estas obligaciones se han llevado incluso más allá, ya que las empresas se han autoimpuesto parámetros como la prohibición de ciertos personajes como protagonistas de la publicidad, la edad de los modelos empleados, entre otros. Esto es positivo porque demuestra el compromiso que adquieren las empresas en la difusión de publicidad con un contenido diferente, normas como estas no son comunes en publicidad, el único antecedente es el caso de la publicidad de “comida chatarra” dirigida a menores de 16 años.

Creo que el Código es una buena manera de complementar el marco legal peruano, sobre todo porque esto tiene un efecto que permite a las empresas a futuro verse reguladas por el Estado (el cual podría imponer parámetros más severos o incluso irracionales).

También es importante destacar la inclusión de publicidad digital, un ámbito aún no regulado por las leyes y que me parece que es mucho mejor que las empresas adopten sistemas de buenas prácticas como los establecidos en el Código. Esto cobra aún más importancia porque el Estado cada día cree más en la autorregulación y se está cimentando un trabajo conjunto entre las instituciones del Estado como Indecopi y el privado incluso leyes como el Código de Protección y Defensa del Consumidor reconocen estos sistemas[1]. Creo que esto revela la importancia de una cultura de prevención al interior de las empresas, tratando de primera mano solucionar problemas tan recurrentes como los publicitarios.

Por lo tanto, estos estándares son beneficiosos al consumidor porque lo protegen de prácticas engañosas con el refuerzo del compromiso ético. Asimismo, se busca disminuir prácticas que siempre han estado asociadas a la industria de bebidas alcohólicas. Otro punto adicional es que los conflictos publicitarios son resueltos de manera más rápida y eficiente, generando que el consumidor tenga una respuesta imparcial en menor tiempo. Esto también beneficia al Estado que reduce su carga de casos y puede invertir recursos en otras actividades de igual importancia.

Además, los sistemas de autorregulación recogen preocupaciones de la industria y los consumidores, esto repercute en la confiabilidad de la industria que incrementa el valor reputacional de las marcas. Creo que el paso que se está dando es importante porque busca evitar comportamientos irresponsables que tengan un efecto negativo en la credibilidad de la publicidad, como se recordará hasta hace algunos años el principal problema de la publicidad de bebidas alcohólicas es que se cuestionaba su carácter sexista.

Por eso creo que el Código aborda temas que reflejan las preocupaciones del consumidor y ayuda a resolverlos, esto complementa nuestro marco legal en temas tan delicados como contenido ofensivo, decencia y responsabilidad social. En efecto, se ha adecuado a las nuevas prácticas estableciendo sanciones efectivas.

Esto ha resultados han sido visibles en el sector bancario, por ejemplo, donde se ha logrado reducir un importante número de casos a través del sistema de AlóBanco de Asbanc y en materia publicitaria con la labor del Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria (CONAR).

Un aporte que podría tener respecto al Código podría ser enfocarnos también en mecanismos de incentivos para los asociados que cumplan de manera efectiva con los mandatos del mismo, para que así dicho código no tenga solo una finalidad represiva o sancionatoria con el establecimiento de penalidades, sino que también tenga una finalidad de prevención y disuasión.

Como conclusión, este Código traerá una serie de beneficios para los consumidores ya que se ha sincerado las prácticas en busca de una publicidad veraz, legal, leal y decente. Ello, repercute en todos los actores del mercado, sean consumidores a través de soluciones más rápidas de conflictos y una mejor publicidad o las mismas empresas con el aumento de su valor reputacional y credibilidad, e incluso en el Estado quien se beneficia de la disminución de costos relacionado a la resolución de disputas al interior de un sistema de autorregulación. Asimismo es un paso adelante en el fomento de las buenas prácticas.

 

[1] Artículo VI.- Políticas públicas

  1. El Estado garantiza mecanismos eficaces y expeditivos para la solución de conflictos entre proveedores y consumidores. Para tal efecto, promueve que los proveedores atiendan y solucionen directa y rápidamente los reclamos de los consumidores, el uso de mecanismos alternativos de solución como la mediación, la conciliación y el arbitraje de consumo voluntario, y sistemas de autorregulación; asimismo, garantiza el acceso a procedimientos administrativos y judiciales ágiles, expeditos y eficaces para la resolución de conflictos y la reparación de daños. Igualmente, facilita el acceso a las acciones por intereses colectivos y difusos.

 


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