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COLUMNA

‘Customer Journey’: El Viaje del Hincha Peruano

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Raúl Diaz miranda, especialista en gestión estratégica de marcas identificó 8 etapas del ‘Customer Journey’.

Según las autoridades migratorias rusas, más de 60 mil peruanos partieron para vivir la fiesta mundialista en ese país. Viajante o no, de algún modo todos los hinchas hemos experimentado una travesía diferente. Se trata del ‘viaje’ realizado como consumidores.

Más tranquilos y con cabeza fría, quiero invitarlos a reflexionar sobre la forma en la que el hincha, como consumidor, jugó su partido durante un mundial.

He identificado 8 etapas del ‘customer journey’ del hincha peruano, cada una con sus particularidades:

  1. El planteamiento: Se define el escenario para el encuentro. Los hinchas prefieren reunirse en la casa o departamento de alguno de ellos para ver esta clase de eventos deportivos. En esta etapa, se establecen los roles de cada invitado y se definen los aportes respectivos para las compras en la denominada ‘chanchita’.
  2. La preparación: los convocados se encargan de comprar las provisiones necesarias para el encuentro. La consultora Kantar Worldpanel estima que durante el mundial de Brasil 2014, donde ni siquiera participamos, el consumo de cervezas creció en un 20% en el Perú. ¡Imagínense lo que ha sido en Rusia 2018, con casi 40 años de sed esperando! Backus, supo capitalizar la oportunidad, relanzando su 3xS/.10 con Cristal a pesar del incremento de impuestos restrictivos.
  3. Los días previos: cada hincha alista sus cábalas y elige su armadura preferida. Umbro, la marca que hasta agosto vestirá a la selección peruana, lanzó una colección con más de 100 SKUs diferentes (entre indumentaria deportiva, calzado y accesorios). Igualmente, se verifica que ‘la tribuna’ cuente con todos los implementos necesarios, incluyendo los televisores. Según la CCL, en las últimas 3 semanas, se vendieron 2,000 televisores diarios.
  4. Cero distracciones: aquellos fanáticos que buscaban disfrutar de la participación del combinado nacional sin interrupciones, debían terminar con todos sus pendientes al menos una noche antes del partido.
  5. La antesala: se organiza la ubicación de las ‘butacas’, se sirven las bebidas y los piqueos. Los aficionados que optan por la practicidad, se contactan con antelación con los restaurantes para hacer sus pedidos y recibirlos a tiempo. Chazki se anotó un golazo al ofrecer ‘same-day’ delivery en camisetas mundialistas, para aquellos fans que se animaron a última hora.
  6. Durante el partido: la mayoría lo ve concentrado. Las bebidas y piqueos ‘ansiolíticos’ no pueden faltar. Las marcas auspiciadoras del canal oficial del mundial gozan de picos de exposición de casi 60 puntos de rating durante la transmisión, a través de menciones enmascaradas en el relato.
  7. El entretiempo: se comentan los highlights, se comparten momentos en redes sociales y se aprovecha para reabastecer provisiones.
  8. La postsala: es casi seguro que los hinchas compartirán sus impresiones sobre el resultado en las redes sociales. Dependiendo del resultado, se llevarán a cabo grandes celebraciones en la misma tribuna o en espacios públicos como plazas, bares y discotecas en el caso de los más jóvenes.

Confío que este no será mi último post sobre el customer journey durante un mundial. Espero el próximo año estar compartiendo con ustedes un análisis del crecimiento exponencial del consumo gracias a la Copa América que ganó Perú en Brasil; y, por qué no, dentro de cuatro años, identificar nuevas etapas del ‘customer journey’ durante Qatar. En el marketing, en el fútbol, o en la vida, soñar no cuesta nada. Solo hay que confiar.


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