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Cuando las posiciones políticas afectan a la marca

17 de marzo del 2017

Escrito por: Gustavo San Martín, Docente de la carrera de Administración y Negocios del Deporte de la UPC.

La estrategia de marketing de Under Armour estaba claramente definida. Apuesta por deportistas de elite, estrellas del entretenimiento y figuras mediáticas buscando que el consumidor no solo se sienta identificado con el producto, sino que vaya contracorriente de los tradicionales dominadores del mercado deportivo, Nike y Adidas.

Estrellas del futbol americano, baloncesto, tenis, los deportes extremos e incluso el ballet, espacio normalmente desatendido por las marcas de indumentaria deportiva, tienen contratos de imagen con Under Armour.

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Hasta ahí todo bien, pero que pasa cuando el fundador y CEO de la empresa, Kevin Plank, respalda con sus declaraciones al controvertido presidente Donald Trump. Esto tras ser invitado a la Casa Blanca junto a un grupo de directivos para discutir nuevas alternativas para crear puestos de trabajo en los Estados Unidos.

Pues que las principales figuras de la marca han salido a manifestar su posición en contra de dichas declaraciones y dándoles espacio en los medios para manifestarse contra el presidente mismo. Stephen Curry (Warriors-NBA), Dwayne “La Roca” Jhonson (ex luchador y actor) y Misty Copeland (bailarina de ballet) son algunos de los representantes de la marca que han expresado su oposición a los comentarios de Plank, creando un ambiente extraño, por decir lo menos, internamente.

Cómo reaccionará el consumidor ante el conflicto interno, no visto antes, entre la administración y quienes son la imagen del producto. No creo que se produzca algún tipo de boicot a la marca, pero sin duda es poco inteligente exponerse a este tipo de publicidad con índole política. Destacar las bondades del producto siempre será mejor que las controversias, especialmente en un momento tan sensible para los Estados Unidos.

Sin embargo Under Armour ya ha estado en posiciones difíciles, al manejar una línea de ropa y productos para cazadores y auspiciando a alguno de ellos, ha despertado la ira de los defensores de los derechos de los animales, apareciendo páginas en internet promoviendo que no se adquieran sus productos hasta que retiren su apoyo a este tipo de actividad. En agosto del año pasado canceló su auspicio a un cazador que mostró en video como atravesaba a un oso con una lanza en Canadá.

Entonces que tan cierto es el dicho “Toda publicidad es buena publicidad”. Pareciera que esto solo aplica a marcas pequeñas que buscan notoriedad y darse a conocer a cualquier costo. En un mundo globalizado y hasta “virtualizado” gracias al internet, tener publicidad negativa no es algo nuevo para las empresas y sus productos, Coca Cola, Red Bull y hasta Gatorade han tenido que soportar comentarios negativos en las redes. Pero cuando las controversias nacen desde el interior de las mismas empresas es momento de replantear ciertas cosas.

Under Armour, con un estimado de ventas de 4 billones de dólares al año, hace tiempo dejo de ser una marca local para entrar a competir en la industria del deporte con una estrategia refrescante e inteligente, incluso quitándole a los dos gigantes, jóvenes promesas que han explotado rápidamente.

La exposición mediática sin duda es muy importante en el marketing, sin embargo hay que tratar que está exposición siempre sea en un contexto positivo.

 

 


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