Cuándo huir del propósito de marca

10 de agosto del 2018

La industria publicitaria tiene esa habilidad. Todo lo que nace como novedad, rebeldía o anatema, lo coopta, lo reduce a tuit, a hashtag, a post-it de colores y lo vuelve “the next big thing”, hit de moda, tendencia de “Marketeer’s Night”. Cuando escuches la palabra “tendencia” en publicidad, huye. Ten la seguridad de que no es eso original que estás buscando. Que es lo que más bien debes evitar. Porque en el momento en que trates de cabalgar la tendencia, te verás sobre un camello que debía ser un caballo. Y tú quieres un caballo.

Algo más o menos así comienza a pasar con “propósito de marca”. De un tiempo a esta parte se ha puesto de moda que “las marcas deben tener un propósito”. Y eso está buenísimo. ¡Cómo podríamos oponernos a ello, si Zavalita nació para ayudar a las marcas a encontrar su propósito y construirlo como pilar fundamental de su existencia en este mundo! Practicamos el propósito de marca con nuestra propia marca.

Pero seamos claros: ni nosotros ni nadie lo inventó. Es un viejo concepto que siempre ha estado ahí, bajo otros nombres tal vez, y que tiene que ver con cómo una marca llega a insertarse en el tejido cultural y social.

A lo que me refiero es si estamos hablando de lo mismo. Del propósito-camello o del propósito-caballo. Me pregunto si, en la máquina reduccionista y cortapicos, sin matices, de nuestra actividad publicitaria, la frase comienza a perder su significado real para convertirse en cajón de sastre para adherir cualquier cosa a una marca a fin de convertirla en algo “importante”, más allá de lo comercial. La piedra filosofal que le dará la trascendencia social que no tiene.

Pero visto el facilismo y la ligereza con la que se comienza a manosear el concepto, visto el candor con el que muchos publicistas y marketeros consideran que lo que vienen haciendo es realmente propósito de marca, cabe preguntarse: ¿qué es un propósito de marca? Tal vez es mejor comenzar definiendo qué NO es.

El propósito de marca NO es la misión de la empresa: esos statements que cuelgan sin que nadie los lea en la pared de las empresas y que se extrapolan a sus marcas. Usan palabras como “servicio, clientes, calidad, valor” Yo las llamo palabras tránsfugas: podríamos intercambiarlas de una marca a otra, y no pasa nada. Cuando abusamos de ellas, terminan perdiendo todo significado, por no decir que no representan ningún punto de distinción.

El propósito de marca NO es la visión de la empresa: más statements, del tipo: “Ser la empresa que fabrica los mejores productos y marcas para el hogar, en todo el mundo”. ¿Me estás hablando de mesas, cocinas, cortinas? Y ¿qué es “ser el mejor”, exactamente?

El propósito de marca NO son los valores de la empresa: obviamente el propósito de marca debe alinearse con los valores corporativos. A lo que nos referimos es que un catálogo de estándares éticos de la empresa – sea o no parte de “lavajato”- no es tampoco el propósito de marca.

El propósito de marca NO son los objetivos comerciales: “Existo para ser rentable, número uno en facturación, para darle valor a los accionistas, etc.”, tampoco es el propósito. Por supuesto, una empresa debe ganar dinero. ¿Pero qué hay de diferenciador en ello? Ese es un objetivo higiénico, por default, el mínimo común denominador, ¿no?

El propósito de marca NO es hacer responsabilidad social empresarial: no es resolver un problema de reputación. En Perú se confunde propósito de marca con hacer bien público o campañas sociales. El propósito de Disney es “despertar a tu niño interior”, y es un propósito válido, legítimo, grande y sobre todo nada postizo para Disney. No confundamos un accionable del propósito, con el propósito mismo.

Y sobre todo, propósito de marca: no es un “spot de imagen o marca”. No es una moda políticamente correcta de marketing. No es una etiqueta adherida a la marca como quien adhiere post-its a una pared para descubrir su propósito, cuando no hay una coherencia real, constante y consistente entre lo que dice y lo que hace.

Propósito es por qué existo en el mundo. As simple as that.

Aunque parezca mentira, muchas empresas van por la vida sin saber cuál es su propósito, y eso termina expresándose en sus marcas: transaccionales y sin alma. Un propósito inspira. Pensemos en la marca como una persona. Qué es lo que la haría levantarse de la cama cada mañana. Por qué y para qué está en el mundo. Qué diferencia hace. Qué causa abandera. Qué valor a la vida de la gente agrega y que pasaría si no existiera.

Como todos sabemos, Simon Sinek desarrolló la teoría del círculo de oro. La gente no compra lo que hacemos, compra el por qué lo hacemos, y lo que hacemos simplemente prueba aquello en que creemos. El objetivo es venderle a la gente que comparte nuestras creencias. Por ejemplo, la gente elige a Apple “porque yo, Apple, creo en retar al statu quo, en pensar diferente, y lo expreso haciendo productos muy bien diseñados, sencillos y fáciles de usar; por cierto, tengo una computadora genial… ¿quieres comprarla?”

Un fuerte propósito le da a la gente la sensación de contribuir con algo superior. Pregúntate cuál sería tu propósito si estuvieses liderando un movimiento. Movimiento tiene que ver con significado, no con comercialismo. Con hacer una diferencia en el mundo. Motiva a la gente a la acción.

Y sobre todo: detrás de un gran propósito siempre hay una tensión a resolver, ya sea social, individual, antropológica, etc. Si eres uno de esos anunciantes que rehúyen la sola posibilidad de una tensión porque para ti eso es “negativo”, bueno, no es para ti el propósito y nunca tendrás un propósito. A lo mucho, tendrás una bravata. Eso sí: seguirás la tendencia.

 


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