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COLUMNA

Con licencia para matar

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Hay pocas ocasiones que causan tanta ansiedad como la primera cita. En las horas previas, los involucrados pueden experimentar altísimos niveles de angustia por causa de la incertidumbre, sobre todo si se está ante la salida tan anhelada con ese alguien especial. Algo muy parecido pasa cuando estamos ad portas del lanzamiento de un nuevo producto.

Una de las formas más ‘seguras’ que los marketeros hemos encontrado para paliar los efectos de la inquietud de pre-lanzamiento es el licensing. Utilizar licencias es una estrategia que consta de un acuerdo legal con el propietario del personaje (marca) para que nos dé ‘permiso’ de utilizarlo, comúnmente, en el packaging de nuestro producto. Por ejemplo, cuando, hace muchos años, Costa lanzó el famoso Pokeke con la imagen de Pikachu en el empaque para captar al segmento adolescente, Carozzi debió firmar un acuerdo de licenciamiento con el representante del anime en Perú. Por lo general, el convenio es negociado durante un determinado periodo, en un área geográfica específica y a cambio de un pago directamente proporcional al volumen de ventas, conocido como royalty.

Aplicar el licensing, en teoría, disminuye el riesgo de que el consumidor rechace nuestro nuevo producto porque se trabaja con una marca ya posicionada, admirada y afín al segmento. Por eso es común utilizar licencias con el nicho infantil, porque este tipo de consumidor es más propenso a recibir con los brazos abiertos un producto que esté vestido con los colores de su caricatura favorita. El escenario se torna mucho más promisorio si acompañamos a nuestro lanzamiento de algún coleccionable como sticker o tatuaje.

No obstante, es un error pensar que la licencia va a vender por sí misma solo por ‘ser conocida’, esta debe ser la chispa que encienda la emoción de nuestro consumidor y eleve su experiencia a un siguiente nivel. Si me lo preguntan, considero que este vínculo emocional debe ser tan fuerte que debe perdurar sobre todo cuando llegue el momento de que nuestra marca se desvincule de la licencia.

Cierro este artículo haciendo hincapié en el ápice fundamental del licensing, que a su vez es transversal a cualquier estrategia marcaria y sobre el que no me cansaré de escribir: la congruencia. Al referirme a congruencia, hablo de respetar el mantra de marca. No todas las licencias están hechas para todas las categorías, ni todas las categorías soportan cualquier licencia. Sería muy extraño, por ejemplo, que Laive lance al mercado una mezcla nueva láctea y que espere que el segmento joven/adulto la consuma por el simple hecho de llevar en su empaque a los personajes de la serie Rick & Morty, o peor aún, a Luisito Rey.

 


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