¿Cómo crear experiencias realmente memorables?

8 de junio del 2018

Por: Benjamín León, área de Marketing Burson-Marsteller Perú

Recientemente, Starbucks decidió cerrar todos sus locales en el marco de un programa de educación sobre prejuicios raciales dirigido a sus empleados, luego que dos clientes denunciaron haber sido discriminados en una de sus tiendas. Sin duda, una salida proactiva a un tema delicado. Y es que todo esfuerzo por mejorar la experiencia al cliente debe pasar primero por capacitar a los colaboradores para dotarlos de habilidades que les permitan ser los forjadores de una cultura centrada en el consumidor.

El último estudio de BrandZ 100 de Kantar Millward Brown, que analiza las compañías más valoradas del mundo, demuestra que uno de los factores clave de las marcas exitosas es que se preocupan por brindar experiencias relevantes a sus clientes. Lo curioso es que gran parte de las empresas está haciendo poco o nada para mejorar este aspecto: más del 50% afirman que están tomando medidas para recopilar recomendaciones de parte de los consumidores, pero aún no han implementado iniciativas con base en ellas, según el informe ‘La Economía de la Experiencia Inteligente’ de PwC. Por si fuera poco, un reporte de la misma consultora revela que los compradores están dispuestos incluso a pagar hasta un 16% más por un servicio diferenciado y que el 56% de ellos dejaría de lado una marca tras varias malas experiencias.

Tal parece que existe un dilema en el que los consumidores reclaman por experiencias memorables y gran parte de las marcas aún no saben cómo capitalizar esto para lograr un mejor relacionamiento con ellos y, por consiguiente, mejorar su ratio de fidelización. Entonces, ¿cómo lograrlo? A continuación, algunas recomendaciones para crear un plan de experiencia al cliente con resultados positivos:

  1. Tener a la tecnología como aliada: los avances en la realidad virtual y aumentada brindan experiencias más profundas e interactivas con las marcas. Estas tecnologías les permiten a los clientes examinar productos desde todos los ángulos a través de su computadora, tablet o smartphone. Un gran ejemplo es la aplicación Ikea Place, que permite utilizar la realidad aumentada para previsualizar cómo se verán los muebles en los hogares de los compradores. Unido a ello, el análisis predictivo, la impresión 3D, los comentarios en tiempo real y el aprendizaje automático, entre otras innovaciones, ayudan a las marcas a personalizar productos y servicios como nunca antes y generar así experiencias memorables.
  1. Anticiparse al futuro: de acuerdo con Trendwatching, los consumidores tienen una mejor experiencia cuando las marcas los perdonan si toman una mala decisión de compra. Pero ¿cómo lograrlo?, solo queda adaptarse casi mágicamente a sus necesidades cambiantes, deseos y caprichos futuros. En enero de 2017, RYU, una marca canadiense de ropa ofreció el 50% de descuento en su línea fitness a clientes que habían perdido peso o que ganaron masa muscular luego de haber comprado una prenda igual o similar en su tienda en el último año. Esta tendencia permitirá que las personas vivan momentos memorables al tiempo que son fidelizadas.
  1. Identificar los momentos relevantes: existe la creencia de que la forma de mejorar la relación con los consumidores es potenciar cada experiencia que tienen con una marca en todos los puntos de contacto. Sin embargo, estudios de Kantar TNS han demostrado que este tipo de acciones tienen poco impacto en la retención de clientes o en el retorno de inversión, esto se debe a que los consumidores no toman decisiones basadas en todas las experiencias que tienen, sino en los recuerdos de unas escasas situaciones. La tarea para las marcas es identificar cuáles tienen el potencial de ser memorables.
  1. Escuchar activamente e innovar: es necesario crear mecanismos, como las encuestas o los sistemas de escucha activa en redes sociales, para capturar la retroalimentación de los clientes. Un estudio de PwC revela que algunas organizaciones están utilizando incluso la inteligencia artificial para identificar conocimientos clave sobre los consumidores e incrustarlos en el plan de experiencia al cliente. Sin embargo, aunque se utilice la mejor tecnología, nada será suficiente si esta información no se pone en manos de las personas adecuadas. Por ello resulta necesario que las empresas cuenten con un “laboratorio de innovación”, es decir, un equipo capaz de convertir los problemas en oportunidades para brindar mejores experiencias.
  1. Capacitar a todos los empleados: el punto más importante es que tanto los directivos como los colaboradores deben estar suficientemente capacitados y comprometidos en cerrar el ciclo con el cliente; pues son los vendedores quienes tienen la oportunidad de brindar momentos brillantes a los compradores. Unido a ello, el comportamiento de esos empleados debe sincronizarse con la promesa de marca.

Bajo este contexto, los profesionales de marketing y comunicación lograrán crear experiencias memorables cuando entiendan que una mejor experiencia no depende solo de las acciones o herramientas que utilicen en los momentos correctos, sino de crear toda una cultura de servicio enfocada en el cliente. En este sentido, cada empleado debe estar debidamente empoderado con las habilidades y capacidades adecuadas para darle vida a esta visión.

 


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