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ESPECIALISTA

Ceci N’Est Pas Un Chocolat

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“Esta no es una pipa”, era la caption bajo el dibujo de una pipa. En los años 20 del siglo pasado se empezaba a desafiar nuestra percepción de la realidad en el discurso al develar un concepto: representación. La cualidad de describir por equis medios, un objeto que a nuestros sentidos se declara real, sin ser esta descripción algo real en sí mismo.

En los últimos meses ha habido un despertar de la conciencia colectiva de los consumidores basada en ese concepto. La audiencia cuestionó duramente a las love brands, no como marca por la representación en medios que hace de la audiencia (como suele pasar), sino como producto, por la representación que hace del mismo en sus comunicaciones. La tendencia de trazabilidad -quiero entender de dónde salió lo que me estoy metiendo a la boca- hace que las personas se preocupen al ver que consumen un material de insumos artificiales cuando se representan en el empaque orígenes naturales concretos. Las marcas se defienden asegurando que la información nutricional comunicada no afirma una trazabilidad natural: “Sabor a”. “Productos derivados de”. También se señala al lado de la imagen de una vaca, de granos de cacao o de flor de vainilla: “Imagen referencial”.

Fuera de la fría relación contractual de evidencias y cláusulas en las que se protegen las marcas, me parece más interesante el cómo los consumidores se niegan a negociar con la idea de que la representación del producto no es EL producto. Probablemente esa alta reflexión es un trabajo innecesario.

Sin embargo, nuestra aproximación user centered nos debe llevar como especialistas un paso más adelante de nuestro trabajo usual, y empatizar sin buscar excusas.

Creo que esta es la oportunidad para reflexionar sobre nuestro proceso de construir marca, cuando hablamos del reason to believe, cuya función es hacer sentir seguros a los consumidores y proveerles de satisfacción emocional. No es atractivo hablar en negativo y decirles a nuestros consumidores que ese chocolate no es un chocolate. Es nuestra tarea incluir estas razones en el creative challenge y hablar de la representación de la realidad de una forma creativa, amigable y sin sobre promesas.

Por: Gabriela Sialer, Directora de Estrategia de SmartClick

 


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