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Addressable TV: Oportunidades y retos de la automatización publicitaria en televisión

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Marketing Directo: ¿Cuál es la situación actual de la Addressable TV? ¿A qué retos debe enfrentarse? Expertos del sector debaten sobre esta fórmula publicitaria en I-COM Global 2018.

La tecnología y la automatización han abierto un enorme abanico de oportunidades para la industria publicitaria a la hora de impactar a los consumidores.

Pero si en el mundo digital la programática es ya una realidad, el potencial de la denominada “Addressable TV” también va camino de convertirse en algo habitual en el sector gracias a su alta capacidad de personalización de la publicidad.

¿Cuál es la situación actual de este tipo de publicidad? ¿A qué retos deberá enfrentarse en los próximos años? ¿Hasta qué punto es una realidad en el mercado televisivo?

Para responder a estas y otras preguntas Brian Golbere, GM emerging technology de Iponweb USA; Graeme Hutcheson, director of digital & Sky Adsmart de Sky y Moritz Wuttke, COO de Honeycomb.tv UK han participado en una sesión celebrada en el evento de data marketing, I-COM Global 2018.

En su presentación, Wuttker ha expuesto los principales retos que tiene por delante este tipo de publicidad referidos a 4 áreas principales: la distribución de materiales, la producción, el reporting y la optimización.

En cuanto a la primera, la distribución de materiales, Wuttker señala la necesidad de establecer claridad con los partners third party, pero también de obtener la aprobación tanto a nivel legal como de contenido de los publishers.

Asimismo, la complejidad técnica que presenta el flujo de contenidos supone un obstáculo a solventar de la misma manera que la lentitud con la que estos materiales llegan al publisher que, en la actualidad, requiere un mínimo de 24 horas.

En cuanto a los retos que presenta la producción, Wuttker asegura que la publicidad en vídeo es compleja de llevar a cabo y requiere una gran inversión de tiempo al igual que las modificaciones y la aprobación de la marca.

El reporting no es un problema menor pues hoy en día los tiempos entre la emisión publicitaria y los resultados pueden llevar desde 24 horas a 2 semanas. Por su parte, la optimización presenta como retos la medición de la performance creativa y el tiempo que requiere la adaptación creativa.

Por su parte, Hutcheson ha presentado los avances que el operador audiovisual Sky ha realizado en este campo a través de su herramienta AdSmart gracias a la que obtienen un entendimiento más profundo de la audiencia, una ejecución más inteligente y un incremento de la eficacia publicitaria.

Finalmente, Golbere se ha centrado en la situación actual de la programática. Así, los datos de audiencia han ofrecido a los anunciantes una ventaja competitiva en el mercado de los medios.

Sin embargo, en lugar de acceder a una visión holística de los consumidores, nos encontramos ante un mercado fragmentado dominado por distintos agentes y plataformas que se niegan a abrirse al mercado.

Estas plataformas cuentan además, con algunas limitaciones como la falta de una perspectiva estandarizada, la medición o los precios y asegura que, para avanzar en los sistemas de compra-venta de inventario, el consumo de medios a través de todos los dispositivos debe estar estandarizado así como el tiempo de visionado y los medios consumidos.

Al mismo tiempo, también existen oportunidades a corto plazo en este terreno que se orientan hacia el control de la creatividad con creatividades dinámicas y anuncios localizados basados en información precisa o hacia la unificación de la audiencia digital en todos los dispositivos.

Este informe fue el elaborado por Marketing Directo y es publicado en Mercado Negro por autorización de los autores, bajo un convenio que permite el intercambio de contenido de ambos medios.


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